Så lyckades Fuldkornspartnerskabet öka deras omnämnanden i media med 46%

2022 har varit ett år där media präglats av stora rubriker om overkliga krigsförklaringar, hutlösa elpriser, stigande matkostnader och höga räntor. Stora nyheter som dessa gör det utmanande för andra som vill få en plats bland dem offentliga medierna att bli upplockade och omnämnda. Trots detta lyckades ändå Fuldkornspartnerskabet öka sin omnämnanden med 46 % i år jämfört med förra året.

Fuldkornspartnerskabet är ett offentligt-privat partnerskap som arbetar med att förespråka och främja fullkornskonsumtionen och består av 29 organisationer från både regeringen, hälso- och sjukvårdsorganisationer samt den privata sektorn. Detta samarbete har som syfte att tillsammans öka folkhälsan genom att få danskar att äta mer fullkorn. Fuldkornspartnerskabet består av två heltidsanställda och en studentassistent som med små medel arbetar aktivt med att marknadsföra och kommunicera kring fullkorn, både med hänsyn till att gemensamma och enskilda agendor hos respektive parter tas till hänsyn och att alla känner ett eget värde av att ingå i detta partnerskap.

Vi slog oss ner tillsammans med Rikke Iben Neess, Kampanjledare på Fuldkornspartnerskabet, för att prata om utmaningarna som en liten spelare på en stor arena, hemligheterna bakom deras markanta ökning av omnämnanden i media samt hur dessa resultat har påverkat deras dagliga kommunikationsarbete och övergripande resultat.

Stort grattis till dessa fantastiska resultat - vilken prestation! Låt oss börja med frågan som alla undrar - vad är nyckeln till er framgång?

Tack så mycket! Under dom senaste åren har vi verkligen fokuserat på vårt PR arbete. Vi har sett till att konsekvent publicera nyheter, historier och berättelser via vårt nyhetsrum - och nu kan vi se att vårt långsiktiga fokus har gett resultat. Eftersom vi inte har en omfattande PR- och kommunikationsbudget, så har redaktionell publicitet varit avgörande för att vi ska få ut budskapet om fullkorn och uppfylla vårt syfte av att förbättra folkhälsan i Danmark.

Hemligheten bakom våra positiva resultat kan sammanfattas till två saker. Först och främst; vår otroligt dedikerade pressgrupp som består av 5 personer från olika parter inom partnerskapet för fullkorn. Gruppen innefattas av representanter från Danska Livsmedelsverket(regeringen), Danska Cancerföreningen, Diabetesföreningen samt en journalistisk konsult från Implement, en dansk konsultbyrå.

Den andra är att vi arbetar med en så kallad 360-vy när det kommer till att hitta vinklar och innehåll för våra kommande PR-aktiviteter.

Ja, konsekvens och tålmodighet är verkligen A & O. Hur skulle du säga att ni samarbetar inom er pressgrupp, och skulle du kunna utveckla vad du menar när du säger att ni arbetar med en 360-vy?

Vår pressgrupp möts en gång i kvartalet för att planera PR-aktiviteter för dom kommande 3 månaderna, samt utvärdera aktiviteterna som genomförts under tidigare period. Vi har en otroligt stark set-up. Vi har möjligheten att använda oss av olika avsändare av vårt PR material som ser till att vi alltid håller rätt kurs när det kommer till vårt PR-arbete. Med hjälp av Mynewsdesk kan vi även se till att våra nyheter och berättelser hittar till rätt journalister och media när vi väl är redo att publicera.

För oss innebär en 360-vy att vi alltid tittar efter berättelser och nyheter från olika typer av vinklar samt hur vi kan integrera PR med våra övergripande kommunikationskampanjer. Det kommer till en gräns av hur mycket du kan säga när det kommer till att rekommendera människor att äta 75 gram fullkorn varje dag. Därför behöver vi hitta nya kontexter att använda fullkorn i för att fånga konsumenternas uppmärksamhet.

Jag kan ge ett par exempel; I Juni varje år så firar vi “Open Sandwich Week”(firandet av danskarnas smörrebröd). Då drar vi nytta av detta firande och skapar en kampanj för rågbröd tillsammans med våra partners, återförsäljare och producenter samt förenar detta med annat kampanjmaterial i butiker, våra sociala medie kanaler etc. Parallellt med dessa initiativ kommunicerar hälso- och sjukvårds organisationerna via deras kanaler om hälsofördelarna med rågbröd. Utöver detta skickar vi dessutom ut PR material om att fler och fler danskar väljer att äta fullkornsbröd till middag och att rågbröd är danskarnas favorit när det kommer till fullkornsprodukter. Båda initiativen har fått väldigt positiva omnämnanden i media.

Ett annat exempel är när vi intervjuade en djurskötare på ett ZOO om djurens matvanor och vilka av djuren som åt fullkorn. Utöver det har vi även utvecklat ett presskit för tidningar (kvinnor och livsstil) med råd om fullkorn samt goda recept som innehåller fullkorn. Dessa har visat sig vara uppskattade och ger oss återkommande omnämnanden på olika sätt.

Wow, vilka inspirerande exempel, och snacka om att tänka utanför boxen. Låt oss prata lite mer om Fuldkornspartnerkabets ökande omnämnanden i media. Har detta påverkat resten av ert PR- och kommunikationsarbete?

Ökade antalet omnämnanden har definitivt motiveras alla inom pressgruppen och i partnerskapet. Det ger oss självklart en drivkraft att fortsätta arbeta med våra PR initiativ och att se dem som en del naturlig av våra övergripande kommunikationskampanjer, men det utmanar oss även att fortsätta hitta nya historier och sätt att arbeta med PR.

Resultatet har i sig inte påverkat hur vi arbetar med våra kommunikationskampanjer men det har definitivt tagit en mer naturlig del att addera till mixen av kommunikation när vi planerar eller lanserar framtida kampanjer.

I framtiden skulle jag säga att vi kommer fokusera ytterligare på att utöka livslängden av ett pressmeddelande genom att använda oss mer av våra sociala kanaler. Dessutom vill vi utveckla och integrera mer rörligt material samt recept till våra pressmeddelanden för att uppmuntra journalisterna att läsa mer och att spendera mer tid i vårt nyhetsrum hos Mynewsdesk.

Om du tittar tillbaka på er resa, finns det några lärdomar och insikter längs vägen som du skulle vilja dela med dig av? Både bra och mindre bra.

Vi har lärt oss att inte enbart fokusera på nationell media då oddsen att bli upplockad är väldigt låga. Vi har valt att endast vända oss till denna typ av media när vi har så kallade “breaking news”. Istället har vi valt att lägga större fokus på lokal media, tidningar samt använda oss av våra egna sociala plattformar.

När man fokuserar på lokal media så är lokala vinklar väldigt viktiga. Beteendet hos konsumenter kan skilja sig i landet och därför behöver således budskapet anpassas. Ex: äter danskar mer rågbröd i norra delarna av Danmark jämfört med södra?

Vi har även förstått att lokal media har ett större intresse för berättelser som innefattar traditioner, semester eller kundundersökningar (utmärkt för att uppdatera media om senaste siffrorna och statistik.)

Även om många anser att fullkornsprodukter är en lågengagemangsprodukt, så har vi alltid behandlat den som en högengagemangsprodukt när vi har skapat berättelser och nyheter runt fullkorn.

Om du skulle ge råd till någon som känner att dom kämpar med att se de resultat som önskar - vilket råd skulle du ge dem? Vad rekommenderar du och vad tycker du dem ska prioritera?

För det första; våga tänka utanför boxen när det kommer till att hitta nya och inspirerande historier och berättelser att dela med dig av. Ta en titt på de exempel som jag nämnde tidigare och försök att skapa nyheter och berättelser där din produkt eller service är en del av den berättelsen, snarare än att fokuset primärt cirkulerar kring din produkt eller service.

För det andra; leta efter människor utanför din organisation som skulle kunna vara en del av er historia och ert PR-arbete. Hör av dig till en influencer och andra inflytelserika personer som är relevant för dig och din målgrupp. De flesta av oss gillar oftast att prata om vårt arbete och/eller våra intressen och av alla de personer som vi har kontaktat så har ingen vägrat att delta - det är en bra lärdom. Se bara till att du formulerar en tydlig brief och välformulerade och genomtänkta frågor så kommer du att nå långt.

Till sist; Om du är i en position som jag och inte enbart arbetar med PR utan det är bara en del av ditt dagliga arbete - bjud in intressenter och andra personer från ditt företag eller organisation att delta i ert PR-arbete. Som jag nämnde har vi en pressgrupp som möts varje kvartal för att diskutera och planera kommande aktiviteter. Det är ett utmärkt sätt att få input och hjälp att komma på nya idéer samt att det låter andra delar av organisationen känna sig delaktiga och med möjligheten att påverka det arbete som ni gör tillsammans.

Hör mer om Fuldkornspartnerskabets framgångar under Mynewsday 2022
Om du vill veta mer om Fuldkornspartnerskabets resa om hur de lyckades öka deras omnämnanden med hela 46%, få fler exempel på nytänkande PR och vilka utmaningar som dem hanterar varje dag har du möjlighet att lyssna på Rikke under vårt kommande PR-event Mynewsday 16:e november.

Läs mer och registrera dig här.

Mer om Fuldkornspartnerskabet
Ett offentlig-privat partnerskap för att främja fullkornsprodukter till förmån för folkhälsan. Fuldkornspartnerskabet har lyckats fördubbla intaget av fullkorn i Danmark, och OECD utsåg nyligen organisationen till ett exempel på bästa praxis inom folkhälsa.